Le groupe marocain de literie Richbond a lancé son activité en Côte d’Ivoire, après quelques aléas, et racheté une usine au Kenya.

Karim Tazi a sillonné l’Afrique de l’Est durant plusieurs mois avant de jeter son dévolu en 2017 sur une belle endormie, Silent Night Bedding, au Kenya. Pour 110 millions de dirhams (9,88 millions d’euros), il a racheté près de 70 % du capital de cette entreprise possédant une usine de literie d’un peu moins de cent employés.

read more Karim Tazi a sillonné l’Afrique de l’Est durant plusieurs mois avant de jeter son dévolu en 2017 sur une belle endormie, Silent Night Bedding, au Kenya. Pour 110 millions de dirhams (9,88 millions d’euros), il a racheté près de 70 % du capital de cette entreprise possédant une usine de literie d’un peu moins de cent employés.

Karim Tazi, figure connue du monde des affaires marocains, administrateur du groupe Richbond dirigé par son frère Nascer Tazi, est à la manœuvre pour en assurer le développement international. Et avec le démarrage des machines de l’usine de Nairobi ce 30 mai, il permet au groupe – qui réalise 1,5 milliard de dirhams de chiffre d’affaires annuel -, de devenir le premier industriel à planter un drapeau marocain en Afrique de l’Est.

Une consécration pour le président de Richbond Africa, structure créée à Casablanca en 2015. Démarrage laborieux à Abidjan Ces dernières années, Tazi n’a pas seulement arpenté les zones industrielles de Kampala et Dar Es Salam. Il a aussi passé quelques nuits dans un petit hébergement bâti au sein d’une usine de près de 20 000 mètres carrés dans le quartier manufacturier de Yopougon à Abidjan.

Quand le groupe Richbond a lancé ce projet greenfield, en 2014, le démarrage effectif était prévu pour 2016. « Il serait vain de prétendre que s’installer en Côte d’Ivoire fut facile », reconnaît aujourd’hui Karim Tazi. « L’accueil a été bon du côté des autorités, mais l’environnement des affaires est encore compliqué… » L’usine a été élevée sur un terrain propriété de l’État, qu’un ancien locataire, entrepreneur étranger lui aussi, avait décidé de squatter. Mais Richbond a tenu bon et à la mi-mai, les machines ont commencé à tourner « en sous-régime », précise Tazi, actionnées par 110 employés. Réseaux marocains Pour s’installer en Côte d’Ivoire, Richbond a pu compter sur le réseau marocain : le groupe a bénéficié du soutien de la Société ivoirienne de banque, filiale d’Attijariwafa Bank, qui a apporté une partie des 120 millions de dirhams nécessaires au projet. La desserte quotidienne de la Royal Air Maroc (RAM) vers Abidjan lui a permis d’envoyer de manière régulière des techniciens marocains pour différentes missions et de la formation.

L’ambassadeur marocain Abdelmalek Kettani, son prédécesseur et l’ex-présidente du syndicat patronal marocain, la CGEM, Miriem Bensalah Chaqroun, ont porté main forte à Richbond lors de ses difficultés. NOUS ALLONS ACCOMPAGNER LES NOUVEAUX MODES DE CONSOMMATION D’UNE CLASSE MOYENNE EN EXPANSION À Abidjan, où il s’installe dans la foulée de son concurrent Dolidol, autre marocain du secteur, Richbond Côte d’Ivoire compte commercialiser des matelas « entrée de gamme » sous la marque Dorelux. Le nom historique n’est apposé que sur des produits répondant aux normes du marché marocain. Et pour le moment, Karim Tazi compte concentrer l’activité sur des matelas à environ 20 000 francs CFA, soit 30,49 euros. « Mais nous sommes déjà au-dessus de la qualité moyenne et assez vite, nous allons accompagner les nouveaux modes de consommation d’une classe moyenne en expansion », parie Tazi, qui précise : « L’arrivée d’entreprises marocaines a déjà profité aux consommateurs ivoiriens. » Vocation continentale Au Kenya, la philosophie est celle de la croissance externe.

Les équipes, cadres compris, sont conservés et l’entreprise continuera de produire des matelas Silent Night, en plus de confectionner des matelas de la marque Richbond. Les deux usines s’abreuveront en produits semi-ouvrés dans les usines marocaines du groupe. POSER SES VALISES À NAIROBI, C’EST UN ACCÈS DIRECT AUX MARCHÉS OUGANDAIS ET TANZANIENS Une même logique sous-tend ces deux nouvelles implantations, que Karim Tazi résume par son ambition de « devenir un acteur continental du matelas ».

Les investissements prévus le sont non pour couvrir les marchés nationaux, mais pour s’étendre aux deux sous-régions. Les murs de l’usine d’Abidjan sont déjà pensés pour produire plus que ce que le marché ivoirien peut demander. Le port d’Abdijan en fait un hub idoine pour toucher les consommateurs ghanéens et burkinabés, mais là encore, le Kenya reste plus attractif : « L’intégration régionale est plus accentuée en Afrique de l’Est. Poser ses valises à Nairobi, c’est un accès direct aux marchés ougandais et tanzaniens », s’enthousiasme le chef d’entreprise. L’Afrique centrale pourrait être une possibilité, la région australe se révélant être une chasse gardée sud-africaine et les liaisons aériennes ne permettant pas de circuler facilement depuis le royaume.